Los anunciantes deben asegurarse de mantener un cierto control de calidad si emplean los servicios de personas influyentes, dirigiéndose a los consumidores.
En regiones como Latinoamérica un poco más de la mitad (58,1 %) de los consumidores dice que ‘confía’ en las publicaciones patrocinadas o anunciadas de los influencers a los que sigue, mientras que casi dos tercios (63,2 %) está de acuerdo con la afirmación ‘Elijo bien a los influencers que sigo y creo que realmente les gusta todo lo que recomiendan a sus seguidores’, según una encuesta realizada por la firma de relaciones públicas LatAm Intersect PR.
Livia Gammardella, coordinadora de planificación y estrategia de la firma, declaró que “con esta nueva encuesta, realmente queríamos saber cómo la creciente influencia de las redes sociales en nuestra vida cotidiana ha impactado el comportamiento del consumidor latinoamericano”.
Agregó que “sin embargo, también queríamos profundizar el conocimiento cualitativo del comercio impulsado por las redes sociales, para examinar los puntos de vista de las personas sobre temas de actualidad, como el impacto del marketing de influencers en las redes sociales más populares de América Latina”.
Cuando se trata del papel cada vez mayor de personas influyentes en plataformas de redes sociales tan diversas como Instagram, TikTok y Twitter, poder comparar los distintos países y sus diferentes hábitos de consumo, así como las diferentes actitudes y reflexiones sobre una variedad de temas relevantes ha dado al equipo de investigación de LatAm Intersect algunas ideas:
- La encuesta mostró que los brasileños eran mucho más propensos a mencionar a personas influyentes en comparación con los consumidores de otros países de América Latina, mientras que el 39,6% de los latinoamericanos dice que ‘nunca compró productos por recomendación de influencers‘. Un tercio (34,3 %) de los brasileños mencionó a los ‘influencers’ que ‘hablaban de productos (publicidad)’ o ‘que usan productos en su vida diaria’ como tipos de contenido en línea que influyen en sus compras, en comparación con menos de una sexta parte (14,2 %) de los consumidores chilenos, por ejemplo.
- Los peruanos son más propensos a ser impactados por ‘publicidad hecha por las propias marcas‘, con 39.9% de los consumidores de este país eligiendo este tipo de contenido en línea como lo que influyó en sus compras, aunque esto coincide bastante con el 37% promedio entre todos los consumidores latinoamericanos.
Livia agregó que “esto solo demuestra que los anunciantes no pueden asumir que un tipo de publicidad que funciona en un país latinoamericano necesariamente funcionará en otro. Aunque la publicidad de influencers sea fuerte en Brasil, los consumidores de otros países no están tan comprometidos, sino que responden a medios más tradicionales, como la colocación de productos y los comerciales”. La mayor proporción de consumidores colombianos, por ejemplo, prefiere anuncios hechos por las propias empresas, con más de un tercio (36,1%) eligiendo esta opción”.
Agregó que “también hay muchos otros indicadores interesantes a tener en cuenta. Casi una cuarta parte (24,3%) de los chilenos, por ejemplo, la proporción más alta entre todos los latinoamericanos, realizan compras influenciados por ‘amigos’ a los que ‘siguen en las redes sociales’ a pesar de que están menos comprometidos con personas influyentes digitales».
Además, una sexta parte de los argentinos (14%), por otro lado, se ven influenciados a comprar productos si son ‘usados en la vida diaria de las personas que admiro.
Sin embargo, esto no significa que los anunciantes que se dirigen a Brasil puedan dormirse en los laureles con respecto a las campañas dirigidas por personas influyentes, ya que la encuesta arrojó algunos resultados sorprendentes en torno a los sentimientos de «confianza» y «decepción» con respecto a las personas influyentes.
- Los mexicanos son los más decepcionados con las recomendaciones de los influencers, con un total del 35% que se han sentido decepcionados y, sin embargo, «todavía confían en el influencer» y el 18,5% dice que ‘todavía confía’, y el 16,5% está decepcionado y ‘ya no confía’.
- Los chilenos y argentinos tienen casi el doble de probabilidades que los brasileños de haber ‘nunca’ comprado productos por recomendación de influencers -50,5% de los consumidores chilenos y 48,8% de los argentinos frente al 26,8% de los brasileños.
- Los consumidores colombianos, por otro lado, reflejan la población latinoamericana más amplia, con casi dos tercios (61,6 %) de los encuestados de este país que dicen ‘Elijo bien a los influencers que sigo y creo que les gusta mucho todo lo que recomiendan a sus seguidores, ‘ frente al 63,2% de los consumidores latinoamericanos.
Gammardella aseveró que “en general, parece que la publicidad con influencers está teniendo un mayor impacto en los consumidores brasileños y mexicanos en comparación con sus contrapartes argentinas y chilenas” y, agrega, «sin embargo, esto no conduce necesariamente a una experiencia totalmente positiva, ya que es más probable que los consumidores brasileños y mexicanos se hayan sentido decepcionados con las recomendaciones de sus influencers que los chilenos y argentinos, que tienen menos probabilidades de interactuar con influencers.»
Además, aseveró que “los anunciantes deben asegurarse de mantener un cierto control de calidad si emplean los servicios de personas influyentes, dirigiéndose a los consumidores adecuados con productos y servicios que probablemente satisfagan sus necesidades”. Agrega que “es mucho más probable que un cliente desapontado comparta su decepción que un cliente satisfecho. Nuestra encuesta también reveló que un tercio (32,5 %) de los consumidores brasileños dicen que usan las redes sociales para quejarse o elogiar una experiencia de compra en línea “al menos una vez por semana”, la proporción más alta de todos los consumidores latinoamericanos”.